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康师傅被“水和面”糊住了眼睛?
来源: 日期:2021-9-3 13:12:35

从1992年生产出第一包方便面,康师傅就开始了它在全球市场的逐鹿。从零到家喻户晓,康师傅只用了20年时间,在方便面的世界里,康师傅绝对是龙头的存在。然而不幸的是,康师傅只用了五年时间,便从巅峰跌入谷底,从此一蹶不振。

时间回到2011年,此时康师傅估计攀至历史最高,达1400亿港元,但是到了2015年,市值仅356.7亿港元,如今,截至8月31日,康师傅市值775.48亿港元。十年时间,全民人均收入都在提高,在消费升级的大环境下,当所有新锐品牌都在收割市场时,康师傅迎来的却是市值的近乎腰斩。

前一段时间,康师傅发布了上半年财报,虽然营收有所增长,但是净利润却是下滑状态,其中方便面业务营收也有所下滑。

究竟是怎样的原因让康师傅在“水”和“面”的世界里迷糊了呢?廉颇老矣,尚能饭否?

方便面不会消失,但红利已不在

方便面作为康师傅逐鹿市场的核心产品,初现市场,其方便,便宜的特点深受消费者的喜爱。

但是,在消费大升级的今天,“方便面”这三个字好似已经配不上时代的变化。

几年前,方便面市场就已经开始出现下降。数据显示,中国方便面产量从2017年开始出现下降,并在2018年出现断崖式下降,产量从2017年的1103.2万吨下降至699.5万吨,同比下降36.59%;2019年中国方便面产量再次出现两位数的降幅,降至573.3万吨,同比下降18%。2020年,下降至556.8万吨。2021年1至5月,生产量为206.5万吨。

尼尔森数据指出,2021年上半年方便面行业整体销量同比衰退7.7%,销额同比衰退7.3%。

而方便面最新一轮的增长,还是在去年疫情期间,数据显示,在2020年1-10月中国方便面累计产量为457.4万吨,同比增长2.75%。然而,随着疫情好转,方便面市场也回归了冷静。

就拿康师傅发布的最新财报来说,报告期内康师傅上半年营收为353.96亿元,同比增长7.47%,而净利润同期下滑14.5%,仅为20.35亿元;毛利为109.92亿元,同比下滑0.16%,毛利率更是同比下滑2.38%;

而康师傅最引以为傲的方便面业务却成为了拖累总业绩的罪魁祸首。财报显示,康师傅方便面业务营收为127.22亿元,同比下降14.67%。原因在于原材料价格上涨,康师傅方便面毛利率同比下降6.46个百分点,降至23.89%。由于收益和毛利率同比下降,上半年整体方便面业务的归母净利润同比下降47.13%至8.96亿元。

同样的,另一方便面巨头统一的财报也显示着方便面市场的寒冰。其财报显示,统一的食品业务上半年营收为47.106亿元。其中,方便面业务营收为43.98亿元,占食品业务收入的93.36%,占总收益的33.81%。但相比去年超52.07亿元的收入下滑9%。

从两家的财报中,看似方便面市场的红利正慢慢消退,但是细看市场发展的话,会发现,面的红利其实并没有完全消失,甚至还有所增长。

而这里的增长却是在高端市场。

其实方便面本身技术含量就低,进入门槛不高。因此,国内的方便面厂商如雨后春笋般遍地开花。天眼查专业版数据显示,我国目前企业名称或经营范围含“方便面、速冻食品、微波食品、自热食品”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业有5万余家。在微乎其微的增长市场中,价格和利润却还在一路下跌。

在康师傅和统一这么多年的发展中,从曾经的竞争对手到现在的难兄难弟,从本质上来说,导致业绩下滑的原因是,国人消费水平提高,而品牌自动下沉,沦为了低端产品。

在我们的认知里,康师傅和统一一直以2-3元的袋装方便面,4-6元的桶装方便面称霸市场。但是随着一些竞争对手的入场,价格上也没有了优势,这几年,能够在激烈的市场中存活下来,完全依靠的是最开始打造的品牌优势。

但是,现如今,企业比拼的是产品的实力和创新。当企业意识到现有的产品已撑不起业绩增长时,当高端化和健康化已成为方便面企业的共识时,进军高端方便面自然而言的成为了选择。

但是这并不是一条坦途。而技术,成本等因素对方便面成为营养美味代餐构成制约。

在高端方便面市场里,康师傅的高端面早已有之,就比如“汤大师”,“Express速达面馆”。在2020年,康师傅高价袋面收入130.66亿元,同比增长达28.12%,增速高于中价袋面。

因此可见,高端面在市场中还存在着一定的增长空间。尽管有一百多亿的营收,但是在高端面的市场中,占比仍然不高。究其原因还是在于康师傅曾经以低价赢得市场。

而像康师傅,统一这类传统的方便面品牌现在走高端市场还是比较吃力的。对消费者来说,享受了长期的低价,突然出现高价的产品,其实在心理上是很难接受的。而对那些新锐,网红品牌来说,从一开始就定位高端品牌,这样反而更能受到消费者的喜爱。

尤其是,近几年来,高端方便面品牌也一直在融资。就比如今年1月,拉面说完成了第六轮融资;8月,劲面堂也完成了数千万元的融资。虽然这些新锐品牌现有的规模或许没有康师傅,统一这类传统品牌的规模大,但是这些新锐品牌一旦得到市场的认可,其增长速度也是非常迅速的。

如今这个时代,大单品赢市场已经很难形成。无论是康师傅还是新品牌,他们都有一个共同的敌人就是消费者随时变化的选择标准。

而市场不会消失,只会淘汰后者。

生命的源泉,能成为了康师傅营收的源泉吗?

水是生命的源泉。更是撑起了康师傅的半边天。

与方便面下降业绩相反的是饮品业绩的提升。多年的口碑积累和近乎完美的用户口碑,让康师傅即使面对方便面市场的颓势,风口下的饮料市场依旧冲劲十足。财报显示,饮品业务实现营收222.76亿元,同比增长26.45%,占上半年总营收的64%。

细分来看,康师傅上半年碳酸饮料及其他业务的比重占到37%,营收83.62亿元,同比增长24.69%;果汁业务同比增长了33.97%,实现销售收入28.52亿元;茶业务同比增长23.32%,营收为89.29亿元;水业务同比增长38.37%,为21.33亿元。

近几年来,国内食品饮料消费需求确实在强势反弹。根据尼尔森数据,今年上半年饮料行业整体销量同比成长15.7%,销额同比成长17.6%。

但是饮品市场的竞争丝毫不差于方便面市场。在激烈的市场竞争中,有的品牌上市杀入创投圈,有的品牌更换赛道,寻找新的契机,有的品牌打造新的消费模式,而有的品牌还在吃老本。

在我们的印象里,康师傅的饮料产品可能是冰红茶,绿茶,茉莉蜜茶,茉莉清茶等一些经典的产品,虽然这些产品经久不衰,甚至可以抵挡一些网红产品的冲击,但是在五花八门的饮料产品中,好似不够看。

对于饮料品牌来说,想要坚守市场地位不仅需要成功的产品创新还需要差异化的营销策略和精准的市场定位。

对于产品创新不用多说,达维多定律表示,任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位,就必须第一个开发出新一代产品。

也就是说如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场,那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益,因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。

而只有不断创造新产品,及时淘汰老产品,使成功的新产品尽快进入市场,才能形成新的市场和产品标准,从而掌握制定游戏规则的权利。

因此,这几年康师傅也一直在寻找新的契机,当无糖被元气森林炒的火热时,康师傅的无糖冰红茶产品终于千呼万唤始出来。目前,康师傅的低糖茶饮料产品已占到公司茶饮品近30%销售份额。但是其无糖产品在诸多压力下成为爆品还遥遥无期。

饮品或许会成为康师傅营收的源泉,但是在拥挤的赛道中,即使汹涌澎湃的江河也会因为环境问题变成某条平静的支流,变得越来越窄,越来越小。


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